Статьи журнала


Защита брендов средствами печати



Контрафактная продукция является угрозой для здоровья человека. Владельцы брендов стремятся обезопасить свою продукцию от подделок. Выбор правильного метода печати является одним из основных средств защиты бренда. Применение каждого метода целесообразно для определенного уровня защиты. О выборе нужного метода рассказал Александр Козик, эксперт в области полиграфии и гибкой упаковки

Упаковка в ценовых сегментах

Александр Козик отметил, что, прежде чем говорить о защите брендов, нужно обратить внимание на позиционирование упакованных продуктов в трех ценовых сегментах: дешевый (он же низкий, эконом): средний и средневысокий; дорогой (он же высокий). Обособленно выделяется премиальный сегмент. Позиционирование необходимо учитывать при выборе средств защиты с целью их ценовой целесообразности. 

Дешевый сегмент требует недорогой упаковки с минимальной добавленной стоимостью. «Например, молоко и молочные продукты с коротким сроком годности, упакованные в гибкую упаковку типа «подушка» из простых по составу пленок, – приводит пример Александр Козик. – Такая упаковка удовлетворяет только самые необходимые требования к сохранности продукта и информированию конечного покупателя. Оформляется такая упаковка методом прямой печати».

Средний сегмент потребляет более сложные упаковочные материалы и более сложные способы оформления упаковки. Например, упаковка для мороженого и замороженных продуктов в этом сегменте используются  ламинированные пленки.

В дорогом сегменте используется упаковка сложных структур, например, многослойные ламинаты для кофе, чаев и других продуктов, а также дополнительные способы оформления и декорирования упаковки. «Высокая стоимость такой упаковки не оказывает существенного влияния на стоимость упакованного продукта по причине высокой стоимости самого продукта, – дополняет Александр Козик. – Поэтому в такой упаковке целесо­образно применение средств защиты брендов. Самый главный метод защиты бренда – это выбор правильной упаковки, способов ее декорирования и видов печати».

Качественная полиграфия –

…основной фактор защиты бренда. Подтверждением этому является сравнение воспроизведения сюжета на упаковке разными по стоимости видами нанесения изображения: флексографическая печать, глубокая печать, цифровая печать (цифровой офсет) (рис. 1). «Флексография чаще всего используется для дешевого сегмента упаковки. Для среднего и дорогого сегмента используется глубокая печать. Стоит отметить, что отдельным эксклюзивным сегментом выступает цифровой офсет», – объясняет Александр Козик.

В области флексографической печати почти единственным методом защиты бренда на сегодня является применение лазерных технологий в производстве печатных форм (HD Flexo), что лишь визуально приближает этот метод печати к более дорогим.  За счет этой технологии значительно повышается контрастность в средних тонах изображения. Но даже такое качество не достигает качества глубокой печати. 

Отдельный сегмент рынка методов и решений в области защиты брендов сегодня формирует цифровая печать. Печать «цифровым офсетом» интересна тем, что каждая этикетка или упаковка может быть выполнена в единичном индивидуальном решении.  На современном рынке достаточно много интересных примеров оформления упаковки и этикетки методом цифровой печати. Как правило, инициируют такие проекты компании для проведения различных промо-акций и крупные мультинациональные владельцы брендов.

Уровни защиты

В зависимости от сложности и способов регистрирования изображения средства и методы защиты можно разделить на три уровня.

Первый уровень: видимый элемент защиты регистрируется невооруженным глазом. На этом уровне можно применять специальные краски, например, металлизированные, которые имитируют благородные металлы. «В широкоформатную глубокую печать этот метод пришел из узкорулонной печати и использует как интегрированные краски на этапе допечатной подготовки, так и краски в качестве  отдельного элемента сюжета. Высокая стоимость таких красок уже является средством защиты», – рассказывает Александр Козик.

Еще один прием для упаковки данного уровня – имитация голограммы. «Суть этого метода в том, что для создания голографического защитного элементе не используются дорогостоящие пленки. На стадии допечатной подготовки создается многослоевой файл и, применяя определенные подложки, можно воспроизводить подобие голограммы, – объясняет Александр Козик. – Во фронтальном положении упаковки виден цветной рисунок, а при наклоне упаковки становится заметной зашифрованная информация. Этот метод запатентован компанией «Укрпластик».   

Второй уровень: элемент защиты либо виден невооруженным глазом, либо нет, что требует дополнительного оборудования. На этом уровне можно применять такой метод как генерирование многокрасочного кода. «Суть метода – в получении дополнительной информации посредством считывания кода программой, установленной на смартфоне (рис. 2). Метод интересен тем, что его добавленная стоимость достаточно низкая. Этот метод не требует применения специальных красок», – отмечает Александр Козик.

На этом уровне применение специальных красок оправдано задачами защиты. Как известно, спектр, видимый человеческим глазом, достаточно невелик: 380-780 нм. Поэтому производители красок предлагают различные типы красок с определенными эффектами: видимые в УФ- и ИК-лучах, изменяющие свой цвет в УФ-лучах (флуоресцентные краски), люминесцентные краски, которые «светятся» в темноте. Поскольку стоимость таких красок высокая, их наиболее целесообразно применять на узкорулонном печатном оборудовании из-за небольшого расхода красок. «Так, например, используя метод глубокой широкоформатной печати целесообразно применять краски, меняющие цвет под разным углом рассматривания. Стоимость этого типа краски не оказывает существенного влияния на итоговую стоимость упакованного продукта, – приводит примеры Александр Козик. – Также интересное решение – это  краски, изменяющие свой цвет в зависимости от температуры (рис. 3). Кроме защиты бренда, этот вариант дает возможность быть уверенным, что продукт сохраняется в нужных условиях, например в холодильнике, где соблюдена определенная температура. Надпись на упаковке видима только при сохранении продукта при надлежащей температуре. Данный тип красок целесообразно использовать на этикетках».

Третий уровень: элемент защиты невидим невооруженному глазу, что требует специального лабораторного оборудования для проведения анализа. Один из самых интересных элементов этого уровня – частотное модулирование на стадии допечатной подготовки (рис. 4).  Этот метод широко распространен в Европе у производителей, имеющих технологическое оборудование для прямого и непрямого лазерного гравирования. «Выбирая производителя упаковки, который имеет возможность воспроизвести FM-растрирование, производитель продукта заранее обеспечивает себе гарантированное выявление контрафакта в случае его появления на рынке, – обращает внимание Александр Козик. – Недостаток метода в том, что определить контрафакт может только специалист с помощью специальной лупы». 

Машиночитаемые краски – еще одно средство защиты на данном уровне. Это полностью невидимая для невооруженного глаза краска, которая становится видимой только с помощью специальных приборов. Для каждого типа краски есть свой вариант считывающего устройства. Достоинство метода в том, что желающий сделать подделку продукта не сможет обнаружить, что упаковка имеет такой уровень защиты.

«Также методом глубокой печати на этикетку можно нанести токопроводящие краски. При определенном увеличении изображения становится видна токопроводящая модель с катушкой, конденсатором, контактами и чипом», – дополняет Александр Козик.

На европейском рынке успешно примеряется метод кодирования информации. Нанесенный на упаковку точечный код не виден невооруженным глазом. Для его считывания применяется специальное устройство, которое передается клиенту при выполнении кодирования упаковки. Точечный код интегрирован в полноцветное изображение. Считывающее устройство для таких кодов может находиться либо у специалиста, например, мерчандайзера, либо на торговой полке, где им может воспользоваться заинтересованный в оригинальном продукте конечный покупатель. «Таким образом, правильно выбирая методы защиты бренда в зависимости от ценового сегмента упаковки, можно обезопасить свой продукт от подделок, снизить риски от контрафакта для владельцев брендов и конечных потребителей», – резюмирует Александр Козик.