Конкуренция между брендами на полках розничных магазинов постоянно растет. Этот фактор вынуждает владельцев брендов использовать упаковку как средство повышения продаж за счет дополнительных преимуществ для конечного покупателя. Мультипак – одни из типов такой упаковки.
Расширение возможностей
По сути мультипак – это групповая упаковка, которая выполняет функции продаж большего количества товара в одни руки за один раз. В данном случае речь идет о групповой потребительской упаковке, в которой товар реализуется через магазины розничной или мелкооптовой торговли непосредственно конечному покупателю. При таких условиях задачи повышения продаж определенного товара обусловлены маркетинговыми целями компании-производителя, с одной стороны, и задачами увеличения оборачиваемости товара внутри категории, с другой стороны, что является уже целью торговой организации. Таким образом, мультипак – это выгодное решение и для владельцев брендов, и для ритейлеров. Особенно актуальным такое упаковочное решение становиться в условиях повышения конкуренции между брендами, между розничными сетями, а также в условиях сезонности спроса на определенные продукты. Таким образом, основная цель использования упаковки мультипак – повышение лояльности конечного покупателя за счет предоставления ему дополнительных бонусов при покупке товара в групповой потребительской упаковке. Достижение этой цели осуществляется через расширение функциональных возможностей мультипаков. В ряде случаев мультипак дополнительно выполняет функции акционной и рекламной упаковки для решения задач трейд-маркетинга. Решение таких задач ставит целью повышение покупательской активности на определенный срок.
Больше – лучше
Как уже отмечалось, формирование групповой потребительской упаковки ставит задачу продаж большего количества продукта за одну покупку. Такой шаг дает сразу несколько преимуществ:
• удобство совершения покупок и сокращение количества посещений магазина. То есть, если, например, покупатель вынужден приходить в магазин за тем или иным продуктом ежедневно, то, купив продукт в мультипаке, покупатель обеспечит им себя на более длительный срок;
• обеспечение потребителя продуктом на более длительный срок снижает возможность переключения на товары конкурентов, что обеспечивает бренду стабильность продаж и лояльность конечного потребителя.
Стимулированию покупок товара в большем объеме или с большей интенсивностью за счет использования мультипаков должно основываться на анализе потребительских предпочтений. Например, крупная российская компания рынка молочных продуктов провела исследование потребления сладких глазированных сырков и пришла к выводу, что в среднем одна семья покупает шесть единиц продукта за определенное время. Для удобства потребителей компания-производитель выпустила глазированные сырки в мультипаке, который представляет собой упаковку флоу-пак из гибких полимерных материалов, адаптированных для хранения продукта при средних температурах. Такой шаг позволил компании:
• создать дополнительную мотивации для покупок продукции ее бренда;
• обеспечить удобство совершения покупок, что повысило лояльность конечного покупателя к бренду;
• создать дополнительную площадь для нанесения большей и разнообразной рекламной и нормативной информации;
• увеличение доли занимаемого торгового пространства за счет вторичной выкладки основного продукта.
Таким образом, за счет упаковки мультипак было улучшено отношение конечного покупателя к бренду в целом, что положительно сказалось на росте продаж.
Для акций
В ряде случаев мультипак успешно используется в качестве акционной упаковки, синонимы – промо-упаковка, bonus pack. В этом случае мультипак может быть нескольких видов по способу формирования группы товарных единиц:
• увеличение количества единиц одного и того же продукта с более низкой ценой за штуку, например, "2 по цене одного", "3 дешевле на 25%" и т.п.;
• объединение базового продукта с бесплатным или бонусным продуктом, например "2 бутылки шампуня, бальзам – в подарок".
Вне зависимости от типа мультипака, акционная упаковка как выгодное ценовое предложение демонстрирует очевидную и быструю выгоду для конечного покупателя. Однако конструкция и дизайн акционного мультипака должны быть продуманы. Ведь часто на полках магазинов можно встретить акционный продукт, который представляет собой простую спайку нескольких единиц товара с помощью липкой ленты. Такая упаковка не отражает заботу производителя о конечном покупателе. Более того, в ходе потребления продукта и снятия липкой ленте на индивидуальной упаковке остаются следы клея, что раздражает конечного потребителя. Также в ходе снятия липкой ленты возможно повреждение индивидуальной упаковки и порчи продукта. Подобная "групповая упаковка" оставляет негативное впечатление, что сильно сказывается на доверии к бренду со стороны конечного потребителя.
Преимущества индивидуального дизайна мультипака еще и в том, что оригинальная групповая упаковка является трудной для копирования, поэтому конкуренты не могут оперативно предложить альтернативу такому мультипаку для промо-акций.
Выбор по ситуации
Сегодня упаковочная промышленность может предложить ассортимент упаковочных материалов для изготовления мультипаков. Выбор упаковочного материала опирается на маркетинговые задачи каждого конкретного случая. Однако достаточно длительное время использования мультипаков на рынке уже сформировало свои традиции применения того или иного упаковочного материала для определенных товарных категорий. Например, картонные материалы. «Если посмотреть на полки супермаркетов в Украине, то наиболее активно картонные мультипаки используются в качестве групповой упаковки для йогуртов, сырков, творожков и другой кисломолочной продукции, а термоусадочная пленка с печатью в наибольшем объеме используется для групповой упаковки безалкогольных напитков и пива, – приводит пример Андрей Липовой, директор по развитию Univest Packaging. – Если же брать во внимание европейский опыт, то на рынках стран Европы картонные мультипаки очень активно используются как раз для групповой упаковки пиво-безалкогольной продукции, но при этом кисломолочная продукция также упакована в картонные мультипаки. Связано это, прежде всего, с тем, что в глазах европейского потребителя картонная упаковка гораздо более безвредна для окружающей среды, чем упаковка из полимерной пленки, так как легко утилизируется и может быть переработана повторно. В Европе сейчас сильно развит тренд экологичности и сохранения природных ресурсов. Думаю, этот тренд в перспективе будет иметь силу и в Украине. Сегодня же украинские производители пока находятся в экспериментальной фазе и ищут наиболее удачные решения для своих потребителей. Поэтому происходит постоянная смена решений по использованию полимерных и картонных материалов для тех или иных товарных категорий».
Ольга Бут
Мнение специалиста
Андрей Липовой, директор по развитию Univest Packaging
В сегменте картонных мультипаков инновации стимулируют, прежде всего, требования наших партнеров. На мой взгляд, эти требования делятся на две части – потребительские и производственные. Для потребительской части в основном используется инновационный картон, который имеет ряд специфических свойств (например, влаго-, жиростойкость), а также интересные конструкции самих мультипаков, позволяющие с минимальными затратами наиболее эффективно обеспечивать групповую упаковку продукции. Для производственной части наиболее важно оптимизировать затраты при упаковке продукции на производственных площадках. Поэтому здесь основной упор происходит на автоматизацию упаковочных линий и, как следствие, на разработку таких конструкций картонных мультипаков, которые позволяют осуществлять упаковывание продукции на больших скоростях и без остановок технологических циклов. Есть, конечно, еще и маркетинговая составляющая. Например, групповую упаковку маркетологи активно продвигают во время проведения акций, стимулирующих спрос, при этом рождаются самые необычные решения как в плане конструкций мультипаков, так и в плане сырья для их производства. Что касается новинок от Univest Packaging, то я бы выделил возможность производства мультипаков из полимерных материалов, которые могут быть использованы в секторе товаров парфюмерно-косметической группы, а также мультипаки из барьерных картонов с высокой защитой от различных внешних воздействий.
