Статьи журнала


Развитие сегмента разливных (кеговых) напитков



Разливные (кеговые) напитки натурального брожения – отдельная категория напитков – которая сегодня в Украине растет. В эту категорию входят сидры, крафтовые пивные напитки, коктейли на пивной основе (кроме классического пива). Часть из этих напитков имеет аналоги, которые присутствуют в магазинах в традиционной упаковке (стеклянные бутылки, металлические банки, ПЭТ‑бутылки), часть присутствует только в кеговом сегменте, но интересно то, что покупатель напитка на розлив – по большей части, другой, не тот, кто приобретает аналогичные напитки в упакованном виде. Составить его портрет и сделать некоторые экспертные выводы нам позволило исследование, проведенное компанией InMind по заказу ГК «Новые Продукты», а также ряд внутренних исследований компании.

Украина в контексте мировых трендов

В последние годы в мире отчетливо наблюдается тенденция к снижению градуса алкоголя. Потребитель ищет более легкие и по возможности более здоровые напитки, преимущественно натурального брожения. С другой стороны, мировой рынок классического пива год от года «проседает». К примеру, в США в 2017 г. зафиксировано рекордное падение рынка пива за последние 14 лет. Но одним из главных драйверов пивного рынка стабильно остается пиво со вкусовыми добавками и бирмиксы. С 1999 по 2017 гг. эта категория в мире росла в среднем на 12% в год. Именно напитки на пивной основе являются главным барным трендом последних лет в Европе. Местные сорта пива и эля смешиваются с текилой, лимонадом, настойками. Появились даже новые слова: «биртейль», «биртини» или «биритас».

Украина демонстрирует схожие тенденции. Пивной рынок в нашей стране показывает незначительный, но стабильный ежегодный спад. При этом достойной альтернативой как классическому пиву, так и легкому вину чаще всего становятся сидры и крафтовые напитки на пивной основе. Данная категория в Украине начала активно развиваться относительно недавно. ГК «Новые Продукты» одной из первых привносит новые тренды потребления на украинский рынок: так, в 2017 г. был выведен на рынок WHY NOT™ – уникальный натуральный крафтовый напиток на пивной основе, на разработку которого ушло почти 1,5 года. Кеговое направление для таких напитков и того «моложе», но и оно растет стремительными темпами.

Отличительной чертой украинского рынка является специ­фика реализации. Дело в том, что в Европе подобные напитки продаются почти исключительно через HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), тогда как у нас активно развиваются и расширяются сети специализированных торговых точек (ТТ) – таких как «Пиво на розлив». Бурное развитие этого канала сбыта началось как раз в качестве альтернативы HoReCa в период кризиса 2008 г., когда потребитель начал чаще потреблять разливное пиво дома, а не в пабе.

В описываемых ТТ, в зависимости от категории, количество кранов варьируется от 4 до 100. В среднем около 70-80% ассортимента составляет классическое пиво, остальные 20-30% делят между собой сидр, пивные коктейли, крафтовое пиво, а также безалкогольные напитки наподобие лимонада. Основные игроки на этом поле – «Море Пива», Beеr Market, около 15 других сетей. Аналогичные ТТ (отделы) все чаще появляются в супермаркетах. По состоянию на декабрь 2017 г. таких ТТ в стране насчитывалось около 4-5 тыс., и в течение ближайших 2-3 лет их количество, по прогнозам специалистов, вырастет на 20-30%. Согласно подсчетам, основанным на инсайдерских данных, годовой оборот разливных напитков в данном канале (с учетом пива) может составлять до 250 млн л.

Данная цифра является очень приблизительной. Парадоксально, но при такой активности и количественном росте ТТ в стране практически нет комплексных исследований и официальной статистики по рассматриваемой категории напитков. Нет также исследований на тему того, кто является их потребителем, на что он обращает внимание и чем руководствуется при выборе и покупке напитков, знает ли он торговые марки и как определяет категорию купленного напитка. Ответы на эти вопросы нам удалось частично получить благодаря исследованию, проведенному компанией  InMind по заказу ГК «Новые Продукты». Полученные результаты не всегда ожидаемы, а реальность дает почву для размышлений и выводов.

Покупатель не знает марку напитка

Первая неожиданность: абсолютное большинство покупателей (94%) не знают марку напитка, который покупают в магазинах на розлив. Как минимум, это касается всех «вкусовых» напитков (опрос не касался классического пива).

Отчасти это происходит по причине того, что брендинг в таких ТТ специфичен, акцент делается на вкус и составляющие ингредиенты. Торговую марку нередко при таком подходе идентифицировать довольно сложно. Кроме того, потребители напитков в кеге в среднем гораздо старше, чем целевая группа потребителей тех же напитков в упакованном виде. Так, по результатам исследования, до 50% потребителей напитков на пивной основе и сидров в кеге, – это люди старше 35 лет, из них 10-15% – аудитория старше 45 лет.

В силу вышеуказанных причин, бренд на настоящий момент не является существенным фактором выбора для потребителей напитков в кеге – на марку обращают внимание только 10% покупателей, тогда как 42% указали, что марка совершенно не важна при выборе напитка в магазинах на розлив.

Вкус: простота или сложность – что даст преимущество?

Итак, ключевой фактор выбора – это вкус напитка (86%). Именно на привычный (любимый) вкус ориентируется большинство респондентов, выбирая напиток в магазинах на розлив.

Покупатели хорошо идентифицируют простые вкусы. Например, 99% покупателей APPS «Вишня» правильно указали вкус напитка, при том что вкусы с более сложным составом и названием респондентам идентифицировать не так легко. Вместе с тем, возможно, у более сложных вкусов и больше шансов получить по-настоящему лояльную аудиторию, в то время как простые вкусы (вишня, лимон и т.п.) – легко воспроизводимы и легко заменимы. «Уникальный» трудноповторимый вкус может стать преимуществом – особенно в условиях, когда «бренды не имеют особого значения».

Категория напитка важна, но трудно поддается идентификации

На втором месте по важности выбора для потребителя стоит категория напитка (56%), но по факту саму категорию они зачастую путают или могут определить с трудом. Здесь в выигрышном положении оказывается сидр – украинцам он уже хорошо знаком. К примеру, подавляющее большинство покупателей кеговых напитков марки APPS™ (84%) правильно определяют категорию напитка и знают, что они покупают сидр. Попутно заметим, что украинцы, похоже, решили для себя вопрос позиционирования сидра, с чем в Европе есть некоторые сложности. Так, во Франции сидр исторически позиционировался как игристое вино, сделанное из ферментированного яблочного сока, а вот в Испании и Великобритании он считается альтернативой пиву, и именно такое «британско-испанское» позиционирование прижилось в нашей стране.

Обычные магазины VS магазины на розлив

Основными движущими мотивами потребителя при покупке на розлив остаются:

  • ценовая доступность – в противовес более высоким ценам в HoReCa;
  • разнообразие вкусов – в противовес обычным магазинам (небольшие точки одной сети с ограниченным количеством кранов иногда даже специально практикуют различный ассортимент в соседних ТТ, чтобы предоставить покупателю еще более богатый выбор);
  • потребление «свежих» напитков – в противовес пастеризованным бутылочным в магазине.

Последний фактор отчасти объясняет, почему дублирование в кегах бутылочных напитков без энтузиазма воспринимается и потребителями, и операторами, и почему в данных сетях мало представлены самые известные общенациональные производители. Среднестатистический потребитель, находящийся в плену стереотипов, для которого «консерванты» звучит примерно так же отталкивающе, как «ГМО», уверен, что напиток на розлив «более натуральный».

Исследование показало, что покупательская аудитория торговых точек направления «Пиво на розлив» –  по крайней мере, в части потребителей пивных напитков и сидров – пересекается с целевой аудиторией аналогичных напитков «упакованной розницы» едва ли более, чем на 50%. Как минимум, аудитория этих ТТ в среднем существенно старше; как максимум – это вообще две разные аудитории потребителей, у которых мало общего. С одной стороны, это создает для производителей дополнительные сложности: необходимость принципиально иного подхода в коммуникациях, отсутствие привычных рекламных «рычагов воздействия» на покупателя. С другой стороны – что важно, – дает дополнительные возможности для развития, охвата аудитории и создания новых продуктов. И поскольку эксперты считают, что отечественный «разливной сегмент» продолжит активный рост, есть смысл обратить на данный фено­мен самое пристальное внимание.

Борис Ткачев, директор по стратегии и исследованиям ГК «Новые Продукты»