Свежие овощи и фрукты – быстроразвивающийся сегмент мирового рынка пищевых продуктов. Упаковка для этой категории продукции развивается в соответствии с рыночным спросом и под действием требований розничной торговли. Чтобы предложить рынку нужное ему упаковочное решение, необходимо изучить особенности спроса и понять требования как конечных потребителей, так и розничной торговли.
Потребление: общие положения
Профили рынков потребления упакованных свежих овощей и фруктов различны и специфичны для каждого региона мирового рынка, каждой страны и региона этой страны. Специфику профилей конечных потребителей формируют различия в сегментах возраста, пола, социального статуса. Однако существуют и достаточно типичные требования со стороны рынка конечного потребления, которые формируются под действием тенденций, общих для большинства регионов мирового рынка. Из этих тенденций основными являются:
• увеличение потребления свежих овощей и фруктов, связанное с действием тренда здорового питания;
• спрос на подготовленные овощи и фрукты, упрощающий процесс приготовления домашних блюд, связанный с растущей занятостью женщин;
• растущая сегментация рынка свежих овощей и фруктов за счет расширения ассортимента и видов упаковки.
Как отмечают аналитики Продовольственной и сельскохозяйственной организации Объединенных Наций (FAO), в рамках мировой тенденции увеличения потребления свежих овощей и фруктов конечный потребитель требует качества и безопасности, питательной ценности и удобства. Современная упаковка должна решать весь спектр задач, которые диктует рынок конечного потребления.
Требования, задачи, цели
Реализация свежих овощей и фруктов осуществляется либо прямо, либо через посредников, которыми выступают торговые организации. В последнем случае, именно последние являются «каналами коммуникации», по которым передаются производителям продукции требования конечных потребителей к качеству свежих овощей и фруктов. Одним из активно растущих сегментов торговли являются розничные сети, которые сегодня на украинском рынке представлены в ассортименте форматов. И практически все форматы имеют в структуре магазина отделы свежих овощей и фруктов. Таким образом, создаются условия, при которых розничные сети являются выразителем требований среднестатистического потребителя, в том числе – и к упаковке.
Организации розничной торговли стимулируют требования к упаковке свежих овощей и фруктов по двум причинам: стремление удовлетворить требования конечных потребителей – клиентов магазинов и стремление упростить внутреннюю логистику магазина. Хорошо продуманное упаковочное решение должно быть адаптированным для выполнения конкретных задач и логистических процедур. Поэтому все больше на рынке появляется упаковочных проектов, разработанных специально для индивидуальных задач заказчика. «Наша компания разработала контейнер для арбузов из семислойного гофрокартона, вместимостью 380 кг, – приводит пример Олег Васильев, менеджер по маркетингу ООО «Дунапак Таврия». – Такая крупногабаритная упаковка имеет эстетичный внешний вид для размещения в торговых точках. Также эти контейнера успешно использовались одной крупной компанией для транспортировки продукции в страны Прибалтики и в Россию».
По большому счету, перед упаковкой для свежих овощей и фруктов стоят три основные задачи:
• облегчение логистических и маркетинговых операций за счет стандартного количества и/или веса продукции;
• защита продукции от механических повреждений и порчи при неблагоприятных условиях внешней среды во время хранения и транспортировки;
• информирование покупателей о характеристиках продукта, производителях, торговой марке, а также идентификация товара в системе логистики (соответствующая маркировка).
Решение...
Украинский рынок упаковки для свежих овощей и фруктов развивается за счет сегментов транспортной и групповой упаковки. «Сегодня для крупного опта используются овощные сетки, в которые упаковывается по 30-40 кг картофеля и овощей, – приводит пример Татьяна Гетьман, руководитель проекта «АПК-Информ: овощи и фрукты». – До 70% овощей продается сейчас именно в таких сетках. При этом упаковывают таким способом овощи как сами фермеры прямо на поле, так и перекупщики, которые приобретают продукцию навалом в поле у производителей. Поэтому на оптовом рынке сейчас уже довольно редко можно увидеть продажи навалом. Приблизительно 50% украинских производителей упаковывают фрукты в картонные ящики – это основное условие и розничных сетей в Украине, и экспортеров». Также овощные сетки из полимерной нити широко используются для расфасовывания картофеля и лука в потребительскую упаковку.
Полимерные материалы и гофрокартон – это два крупнейших сегмента упаковочных материалов для свежих овощей и фруктов на украинском рынке. «Гофротара практически вытеснила с рынка чувствительных овощей и фруктов деревянную тару, – комментирует ведущий специалист ООО «Восток». – Преимущества гофротары перед деревянной: мягкость, компактность в собранном виде, возможность яркой привлекательной печати на гофрокартоне, легкость утилизации».
Доля потребительской упаковки в общих объемах потребления пока незначительна. Одну причину из ряда факторов, сдерживающих темпы роста потребительской упаковки, отметил Арно Клайбрук, директор представительства компании Allround в Украине: «У сетевой розницы есть определенные требования к упакованным продуктам. Эти требования необходимо изучить, понять и предложить оптимальное упаковочное решение. Причем это решение должно быть доступным по цене. Именно ценовой фактор является сегодня решающим при выборе упаковки украинским рынком розничной торговли. Местный рынок ритейла сегодня готов принимать продукцию, расфасованную в относительно простые упаковочные материалы. Ведь конечный потребитель не будет переплачивать за упаковку в ситуации, когда рядом на торговых полках лежит неупакованная продукция по ценам, значительно ниже. Сегодня на украинском рынке много предложений высококачественной упаковки с высокими маркетинговыми функциями. Однако ее дороговизна существенно ограничивает спрос».
... и применение
«Сегодня рынок требует такой упаковки, которая обеспечит 100% сохранность продукта начиная от его укладки в тару до прилавка магазина и не потребует дополнительных операций по сортировке, перегрузке, – отмечает тенденции рынка Алексей Литвинко, директор ЧПУП «Компания Авангард» (официальный представитель Итальянских компаний «TECO» S.r.l. и «BINI Engineering» S.r.l.). – То есть, транспортная упаковка должна выполнять и мерчандайзинговые функции. Это европейская тенденция, цель которой – избежать дополнительных затрат при поставках продукции от производителя в магазины. Технология изготовления такой упаковки на европейском рынке давно отработана».
Сегмент транспортной упаковки для свежих овощей и фруктов на украинском рынке достаточно сформирован и структурирован. Упаковке из гофрокартона принадлежит наибольшая доля в структуре коммерческого потребления. «Специалисты нашей компании анализировали рынок упакованных овощей-фруктов, – делится опытом Олег Васильев. – Полимерная транспортная упаковка больше используется крупными оптовыми организациями. Но с позиций розницы, упаковка из гофрокартона предпочтительней, чем полимерный ящик, потому что на него трудно нанести информацию о производителе, а ведь каждый производитель сегодня старается использовать любые средства для рекламы. Например, для требовательных заказчиков, которые брендируют свою продукцию, с партнерского завода в Болгарии мы поставляем ящики с печатью до 5 цветов и с финальным слоем лакирования. И сегодня на такие упаковочные изделия у нас есть несколько крупных заказчиков».
Брендирование упаковки – это тренд мирового рынка. В отношении упаковки для свежих овощей и фруктов украинский рынок пока имеет низкую долю брендированной упаковки. Однако эта доля поступательно увеличивается, демонстрируя тенденцию роста в течение последних пяти лет. Операторы рынка, предлагающие упаковочные решения и оборудование, уверены, что сегмент брендированной упаковки будет расти в дальнейшем. Причем технологии, позволяющие дифференцировать торговую марку, будут применяться ко всем типам упаковки: транспортной, групповой, потребительской. Этот процесс, в свою, очередь, будет стимулировать конкуренцию среди ее производителей. «Все производители упаковки заинтересованы в стабильности продаж и в увеличении их объемов. Одними из средств для решения такой задачи выступают: оригинальность проектов по сравнению с продукцией конкурентов и высокий уровень сервиса, – констатирует Олег Васильев. – Заказчик голосует «ногами»: если ему нравится упаковочная продукция, он идет и покупает ее. И, наоборот – уходит, если его не устраивают продукция или сервис».
Оправдать... экономически
Принимая решение о применении определенного типа упаковки для свежих овощей и фруктов, необходимо учитывать ряд факторов, чтобы обеспечить оптимальное решение. Оптимальное – с позиций экономической целесообразности, т.е. – преимущества от внедрения упаковочного решения должны суммарно превышать стоимость этого решения. С таких позиций необходимо учитывать:
• специфику продукта;
• готовность рынка «принять» новую упаковку;
• среднестатистический уровень товарных потерь, которые происходят в процессе логистических операций;
• сравнительную структуру затрат при переходе на новый вид упаковки;
• прогнозы и ожидаемый уровень сокращения товарных потерь, если используется улучшенная упаковка;
• ожидаемые доходы от применения упаковки с дополнительными преимуществами;
• цена за единицу упаковки и изменение цен в зависимости от объемов заказа;
• способность поставщика упаковки обеспечить ритмичность и бесперебойность поставок в нужных объемах.
Мировой рыночный опыт имеет много доказательств прямого влияния упаковки на объемы продаж. Однако если внедрение нового упаковочного решения не приводит к прогнозируемому увеличению прибыли, то такое решение нельзя считать экономически оправданным. Поэтому выбор упаковки – это результат взвешенного аналитического подхода. При этом упаковка рассматривается не как изолированное средство повышения продаж, но как один из факторов в системе маркетинга.
Ольга Бут, Вадим Герасимчук
