Статті журналу


Стеклотара как информационный носитель: маркетинговый потенциал



Всякий упаковочный материал – сам по себе носитель информации.
Воплощая его в конкретный вид упаковки, конструктор и дизайнер ориентируются на информационный потенциал, заложенный в него природой и обогащенный культурой. Потенциалы эти различны. Конструкция и оформление упаковки его не создают, но лишь усиливают – опять-таки, если материал дает для этого возможность. Таким образом, способность упаковки к реализации информативно-маркетинговой функции прежде всего определяется материалом. А различная степень эффективности реализации – спецификой материала. Показательным примером здесь может служить стекло.

Уникальность универсальности
Стекло – единственный на данный момент упаковочный материал, представленный во всех сегментах тары для напитков. В маркетинговых исследованиях последних лет этот факт, к сожалению, остается в тени нескольких развивающихся частных тенденций упаковочного рынка. Как правило, отмечается мощная экспансия ПЭТ в сегменте безалкогольных напитков и пива, жестебанки – в «пивном» и «слабоалкогольном» секторах, композитной упаковки – в «молочном» и «соковом» сегментах. Действительно, данные тенденции имеют место. Но при этом факт остается фактом: стекло является единственным материалом, успешно проявляющим сегментарный универсализм.
Для стекла в качестве тары для напитков не существует «закрытых» сегментов. Таких, каким, например, является рынок пива для композитных пакетов, молока – для жестебанки, вина – для ПЭТ-тары, крепкого алкоголя – для всех альтернативных стеклу материалов. А что касается сегментарных потерь, то нельзя не учитывать и случаи успешного возвращения стеклотары в сектора, из которых она, казалось бы, уже навсегда вытеснена более дешевой и практичной упаковкой. Например, стекло вернулось к потребителю
в виде тары нового поколения для соков, молока и безалкогольных напитков.
Таким образом, выдвигаемое отдельными исследователями предположение о «тотальной и бесповоротной сдаче позиций» стеклом, мягко говоря, несколько преждевременно. Особенно с учетом того, что лишь несколько десятилетий тому назад стекло в качестве потребительской упаковки для напитков обладало, так сказать, естественной и безграничной монополией. Стоит отметить, что данный статус монополиста, который попросту не по плечу любому альтернативному материалу, стекло успешно несло на протяжении десятилетий.
И дело здесь не только в уникальных барьерных свойствах стекла. Универсализм его применения служит отражением богатейшего информационного потенциала, открытого к развитию.

Такая важная функция

Потребительская упаковка давно перестала служить лишь защитно-сохранной оболочкой продукта. Более того: редкая реалия современного материального мира обладает столь бесспорной и впечатляющей многофункциональностью. Из функций, обретенных упаковкой в недавнее
время, особого внимания заслуживает информативно-маркетинговая. Проще говоря – функция торгового посредника между продуктом и покупателем. Еще проще – информированного, солидного, честного, эмоционально привлекательного и вызывающего доверие продавца.
Особого внимания информативно-маркетин-говая функция заслуживает потому, что упаковка все чаще продвигает и продает продукт самостоятельно: ее возрастающая год от года значимость определяется развитием торговых сетей, работающих по принципу самообслуживания. В частности, магазинов формата Cash & Carry, доля которых в общем объеме реализованной всеми форматами продукции неуклонно растет. Здесь упаковка служит, по сути, единственным торговым посредником.
Некоторые исследователи разделяют информативную и маркетинговую функции упаковки, понимая под последней, скорее, рекламную. Существуют и более дробные классификации: например, как самостоятельные рассматриваются репрезентативная, коммуникативная и информативная функции. Для этого существуют определенные основания. Дело в том, что информация, которую несет упаковка, неоднородна и многопланова. Оплачивая на кассе покупку, потребитель приобретает не только товар, но и сведения
о нем, его образ, план потребления, эмоцию. То есть получает когнитивную (познавательную), оперативную, эмоциональную информацию. Но какой объем информации не был бы задействован – он в данном случае призван инициировать акт покупки. Таким образом, разделение представляется нецелесообразным: информативная и маркетинговая функции упаковки связаны воедино. Чем более всесторонней будет информативность упаковки – тем более конкуренто-способным будет находящийся в ней  продукт.
Информативная насыщенность упаковки достигается поэтапно и различными средствами: конструкционными особенностями, дизайнерским оформлением, текстовым наполнением, брендингом. Но в любом случае своеобразным фундаментом, основой здесь служит специфика упаковочного материала, его, так сказать, информационная ДНК. Именно она определяет возможности дальнейшего информационного обогащения материала – уже в виде конкретной упаковки. И какой бы оригинальной и смелой не была дизайнерская и конструкторская мысль – ее размах всегда ограничен «врожденными» свойствами материала. Рассмотрим это на примере стекла и альтернативных материалов, используемых в производстве упаковки для напитков.

Информационная ДНК стекла

Бесформенный кусок стекла уже более располагает к себе человека, нежели кусок металла, ком бумаги, хлопья или гранулы пластика. Этот кристалл – монолитный, весомый, твердый, гладкий, обладающий естественной красотой и прозрачностью. Этими располагающими к себе свойствами стекло щедро делится с произведенной из него тарой. Ведь для любого человека весомость четко ассоциируется с надежностью, прочностью. Прозрачность – с открытостью, честностью. Ес-тественность – с экологической безопасностью, природностью. Гладкость – с красотой и гармоничностью. И даже такое свойство стекла как хрупкость имеет положительную сторону: она исключает деформацию и частичное разрушение тары, подчеркивает ценность продукта и обязывает к бережному, уважительному с собой обращению. Резюмируя, можно сказать так: в сравнении с прочей упаковкой для напитков, стеклотара не требует облагораживания, ибо стекло благородно по своей природе. Таков исходный информационный код стекла. Расшифровав его, конструктор и дизайнер упаковки приобретают почти безграничный простор для творчества.

Форма: текучесть монолита
Еще одно «врожденное» качество стекла – его технологичность: великолепная формуемость в виде расплава и столь же замечательная стабильность в остывшем состоянии. С первого взгляда это преимущество незаметно, но оно без труда визуализируется в производстве тары.
Всякая новая форма – это уникальный комплекс информации, привлекающий покупателя своей оригинальностью и новизной. Несмотря на это, обновление форм тары для напитков
происходит нечасто. Устойчивая консервативность форм наиболее легко преодолевается именно стеклом. В кубистическом мире современной тары для напитков, где царствуют цилиндры из металла и пластика и параллелепипеды композитных пакетов, стеклотара является эстетическим прорывом. Подчеркнем: не выглядит, а именно является. За считанные годы ассортимент отечественной стеклотары для напитков из убогой линейки выпускавшихся по нескольким ГОСТам позиций развернулся в буйство разно-образных форм, аналоги которому сложно найти на мировом рынке. Наиболее показательным в этом плане является водочный сегмент.
Чем же объяснить ограниченность формата упаковки из альтернативных материалов, сравнивая их со стеклом? Прежде всего, технологичностью. Только стекло может легко обрести и надежно сохранять форму сосуда в виде айсберга, автомата Калашникова, крепостной башни или электрической лампочки. Причем – и это главное – не в виде изделия ручной работы, а в виде промышленного серийного образца. Безусловно, свою роль здесь играет фасуемый продукт, себестоимость которого не только позволяет использовать весьма недешевую упаковку, но даже обязывает к ней.
Любая инновационная форма – это затраты. Но в том-то и дело, что себестоимость продуктов, упаковываемых в металл, пластик и композитные материалы, как правило, делает увеличение затрат на упаковку весьма проблематичным. А продукты, цена которых могла бы покрыть затраты на новую форму, традиционно пакуются в стекло, ведь его позиционирующий потенциал значительно богаче. Формальное обогащение ассортимента тары из альтернативных материалов прежде всего невыгодно экономически, несмотря на то, что технологическая возможность получения оригинальных форм из того же ПЭТ существует. Что же касается металлической тары, то ее геометрия отражает оптимальность конструкции.
Кроме того, современные интегрированные линии розлива могут включать и агрегаты, формирующие тару непосредственно перед розливом. Такие линии жестко ориентированы на четко определенные форму
и объем тары, что, разумеется, не способствует внедрению инноваций формы.
Стоит отметить, что в условиях «дикого» рынка маркетологи неоднократно успешно использо-
вали инновационные формы стеклотары, осуществляя регулярный рестайлинг, отгораживая легальную продукцию от контрафакта. Информативная функция стеклотары еще более усложнилась: теперь новые бутылки должны были свидетельствовать о подлинности и безопасности продукции. Стоит ли говорить, что данная информация была для потребителя жизненно важной.
И стеклотара вполне справилась с этой задачей: если подделка печатного оформления тары не составляла для теневых дельцов проблемы, то новая форма бутылок практически всегда была непреодолимой преградой для «бизнеса».

Цвет: оттенки прозрачности
Цвет – мощнейший носитель информации. И не только эмоциональной, создающей настроение, но и позиционирующей. С помощью цвета тары можно подобрать ключ к новой целевой аудитории, освоить недоступный ранее ценовой сегмент. Потому цветовое богатство тары всегда рассматривалось как значимое конкурентное преимущество.
Богатство дизайна современной металлической и композитной упаковки почти не имеет границ. Но прозрачной, как стекло, она быть не может. А ведь именно прозрачностью достигается удивительный синергический эффект взаимодействия продукта и тары, когда визуально они взаимообогащаются, подчеркивая достоинства друг друга и создавая новое, эстетически ценное единство. Разумеется, лишенная прозрачности упаковка не может быть окрашена в массе, то есть иметь визуальную глубину цветного кристалла.
В то же время технология окрашивания стекла не представляет сложности и имеет многовековую историю. Собственно, цветное стекло появилось даже раньше прозрачного. Потому возможности «игры в цвет» стеклотары широко используются в современном маркетинге. Но возможности цвета, тем не менее, далеко не исчерпаны, и поиск продолжается. В качестве примера можно привести появление черной пивной бутылки в ассортименте стеклозаводов «Ветропак». Ориентированная на молодежную аудиторию и выдержанная в стиле «техно» бутылка поставляется в Италию. Немаловажен и зарубежный опыт: достаточно вспомнить коричневую (для защиты от УФ) молочную бутылку, используемую в Хорватии, или локально окрашенную бутылку Finlandia Cranberry с капелькой «сока» (то есть красного стекла) в донышке.
Единственный альтернативный стеклу материал, который может быть окрашен в массе – ПЭТ. О кристальной цветовой глубине ПЭТ говорить не приходится, но благодаря синтетическим красителям окрашен он может быть во все цвета радуги. Что, впрочем, не сделало доступным упаковке из данного материала более высокие ценовые сегменты. Стекло же с успехом может позиционировать продукт любой стоимости благодаря еще одному свойству, о котором далее.

Открытость композиции
Как уже было отмечено, информационный потенциал упаковочного материала может быть усилен. Хорошим подспорьем здесь служат вспомогательные упаковочные средства и сувенирная упаковка. И здесь стеклотара имеет сколь явные, столь и весомые преимущества.
Представить металлическую банку и композитный пакет в сувенирном деревянном ларце невозможно. Даже простая, красочно оформленная сувенирная картонная упаковка для пластиковой бутылки будет выглядеть вопиющим излишеством. Стеклотара же органично сочетается с любой сувенирной упаковкой, выгодно смотрясь и в элегантно тонированном пластиковом цилиндре, и в картонном тубусе, и в полированном ларце из красного дерева, и в изящном металлическом коробе. А ведь каждая из этих упаковок – богатейший информационный пласт, вызывающий потоки ассоциаций.
Разумеется, сувенирная упаковка подразумевает позиционирование продукта в сегменте «премиум» и выше. Но если данная высота альтернативным материалам пока недоступна, то стекло может легко вторгаться в более низкие сегменты. Достаточно лишь упростить композицию вспомогательных упаковочных средств.
Вместо корковой пробки – пластиковая, вместо укупорочной системы Pull-off Cap – кронен-пробка, вместо полного этикеточного комплекса (этикетка – контрэтикетка – кольеретка) – одна фронтальная, никакого декора. Плюс классическая простота формы, прозрачность – и стеклотара готова к роли «народной» упаковки в самом массовом ценовом сегменте. Столь же технологически просто и повышение статуса: вместо алюминиевого навинчивающегося колпачка – технологичный насаживающийся разрушающийся с дозатором; стеклянная или корковая пробка; вместо одной бумажной этикетки – несколько, фронтальная полимерная или слив-этикетка; различные виды декорирования (сатинирование, лакирование и т.д.). Плюс эксклюзивность формы и, при необходимости, цветового решения – и стеклотара готова представить продукт самого высокого статуса.
Виды декора, коими может быть украшена современная стеклотара, вполне могут служить темой отдельной статьи. Отметим лишь один из наиболее экстравагантных примеров: применение двухцветного лака при оформлении бутылки для шампанского Pierrels Champugue придают ей эффект свечения в полутьме, а в дискотечном ультрафиолете бутылка светится ярко-синим цветом.
Какая еще тара для напитков способна к столь радикальному изменению статуса и варьированию вспомогательными упаковочными средствами в столь широком диапазоне? Какой упаковочный материал открывает столь широкие композиционные возможности? На наш взгляд, ответ очевиден.

Культурное наследие как информативное преимущество
О пакетах семейства «Тетра Пак», первый из которых был выпущен в Швеции в 1952 г., отечественный потребитель получил представление в 1960-х – на примере выпускавшегося без лицензии пирамидального «молочного» пакета. Со всем спектром ассортимента «Тетра Пак» – лишь в конце прошлого столетия. Первая металлическая банка для пива поступила в широкую продажу в Ричмонде, США, в 1935 г. В 1980 г. к Московской олимпиаде в СССР была впервые изготовлена отечественная паяная банка для пива «Золотое кольцо», но в том же году была снята с производства. Массовое знакомство отечественного потребителя с металлической тарой произошло в 1990-х. В это же время он познакомился с ПЭТ-тарой, первые образцы которой появились на европейском рынке еще в 1970-х.
Мировая история стекла исчисляется тысячелетиями, отечественная – столетиями. Технология выдува стекла предположительно была изобретена в Сирии, в I в до н.э. Первая форма для выдува бутылок была изобретена в 1821 г. В Российской империи стеклотара начала производиться в XVII в., а к концу XIX в. империя уже была одним из европейских лидеров по производству стеклотары, поставляющим бутылки в страны Западной Европы. В СССР стеклотара была, по сути, единственной тарой (за исключением, пожалуй, того же молочного пакета) для всех без исключения жидких продуктов.
Культурный контекст, в котором проходило развитие тары для напитков из альтернативных материалов, ограничен несколькими десятилетиями новейшей истории. Культурный контекст, в котором развивалась стеклотара – это история цивилизации. Современные маркетологи превратили этот факт в бесценное маркетинговое преимущество стеклотары.
Современный стеклянный сосуд может быть похожим на штоф эпохи Ивана Грозного и античную амфору, знаменитую «кланяющуюся» королевскую бутылку и не менее знаменитую стандартную «советскую», изысканный графин викторианской эпохи и непритязательный кавказский кувшин. А жестяная банка и композитный пакет похожи лишь на банку и пакет, разве что из-под другого продукта. И если архаичная изысканность формы стеклотары не кажется вычурной, «исторические» стилизации из ПЭТ выглядят, скорее, маркетинговыми чудачествами из-за вопиющей несочетаемости культурного подтекста формы с материалом упаковки.
Стеклянная тара без труда отразит дух любой эпохи и региона, уводя потребителя в создаваемый ею образ. Это открывает поистине безграничные просторы для строительства брендов с любой идеологией. Продукту можно придать шарм старины, национальный колорит или, напротив, авангардистскую эпатажность.
О национальном колорите, впрочем, необходимо сказать отдельно. Пластиковая и металлическая упаковка большинством потребителей небезосновательно идентифицируется как привнесенная в отечественную культуру извне, причем привнесенная недавно. Стеклотара же, благодаря многовековой традиции отечественного производства и на фоне тары из альтернативных материалов, воспринимается как «своя». На формирование такого образа несомненное влияние оказывают и авторитетные источники информации – от летописей до произведений современного искусства. Достаточно вспомнить блестящее гоголевское описание дома Тараса Бульбы: «На полках по углам  стояли кувшины, бутыли и фляжки зеленого и синего стекла… позолоченные чарки всякой работы: венецейской, турецкой, черкесской, зашедшие в светлицу Бульбы всякими путями, через третьи  и  четвертые  руки, что было весьма обыкновенно в те удалые времена».

Реализация упаковкой информативно-мар-кетинговой функции предполагает выполнение ею нескольких частных задач: презентация продукта, удачное его позиционирование среди конкурентных предложений, вызов у потенциального покупателя эстетических переживаний и порождение определенных ассоциативных рядов. Достигается это путем варьирования формы, цвета, объема и веса упаковки, ее оформления, приведения всего комплекса мер в соответствии с идеологией бренда. Принципы эти одинаковы при создании упаковки любого предназначения и из любого материала. Но отчего-то лишь при взгляде на стеклянную тару вспоминается общеизвестный афоризм: аристократом можно стать, но дворянином нужно родиться...

Юрий Пойманов